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Je viens de lire sur Mashable que Gartner mettait en garde les entreprises qui souhaitaient s’implanter sur Second Life. Je vais éviter de commenter un papier que je n’ai pas lu (je ne suis pas abonné à Gartner, et pour cause) et en profiter pour revenir sur une question qu’on m’a posée plusieurs fois : est-ce que ça vaut le coup pour une entreprise d’aller sur SL ?
La réponse à cette question est la même que celle qu’on pourrait faire à un gamin qui nous demande « à quoi ça sert d’aller à l’école ? ». Non, je ne parle pas d’un coup de pied au derrière, mais d’un apprentissage, parfois douloureux, et pourtant crucial pour comprendre l’environnement dans lequel on va évoluer, pour être efficace, pour proposer et ne pas subir dans sa bêtise crasse.
C’est vrai, SL, c’est moche, c’est pas facile d’utilisation, c’est pas aussi peuplé qu’on pourrait le croire et c’est insupportablement à la mode (et beaucoup d’entreprises y font tout et n’importe quoi). Mais c’est aussi un superbe terrain d’expérimentation où on peut quasiment tout faire, un labo aseptisé grâce auquel les entreprises vont pouvoir faire des découvertes clefs à appliquer dans des optiques plus commerciales. À l’image des constructeurs auto qui se lancent dans la F1 et qui en tirent les bénéfices grâce à l’enrichissement de leurs connaissances techniques, les firmes vont apprendre comment interagir efficacement avec l’internaute dans un environnement web « immersif », développer une technique pour mesurer et optimiser le ROI d’une action de communication sur ce type de site, développer des techniques de design produit auxquelles contribueront les consommateurs finaux, etc. Et ces connaissances ne seront probablement pas monétisées sur SL, mais plutôt sur des sites plus mass market et, surtout, qui n’appartiennent pas à Linden Lab.
Un des éléments importants d’un monde virtuel tel que SL reste, pour moi, la communication par le geste (je n’ose dire pluri-sensoriel) : la transmission d’information ne se fait plus uniquement par du texte mais par des mouvements (je danse ou je saute de joie), des échanges (j’offre un objet virtuel à quelqu’un), des présences (je participe à une manifestation) etc. qui se chargent de sens à travers le contexte de leur réalisation. Exactement comme lorsque j’offre des roses à ma petite amie, geste qui veut dire plus que « tu n’auras pas à payer ces végétaux rouges arrivés à fleuraison » et qui donc est facturé plus cher par le fleuriste, le geste virtuel permet de communiquer avec d’autres internautes. Et ceux qui vont sur Facebook comprennent bien l’intérêt d’offrir un cadeau virtuel (en série limitée) à $2 à leurs amis.
Pareillement, MTV a bien appris les leçons tirées sur SL et lancent désormais régulièrement des mondes virtuels appauvris, certes, mais en phase avec son audience. Et les déclarations des responsables lors des différentes conférences sont sans ambiguïtés : ils sont résolument dans une optique d’apprentissage pour être prêt lorsque que ça démarrera vraiment (voire, pour orienter les choses et ne pas subir).
Alors « oui mon grand, il faut que tu ailles à l’école sinon tous tes petits copains se moqueront de toi parce que tu sais pas lire et après tu auras un boulot tout moisi » : les entreprises ont intérêt à aller sur SL pour apprendre à manier ce nouveau media. Cela suppose donc de définir clairement ses objectifs d’apprentissage, les questions auxquelles on souhaite apporter une réponse et comment on compte s’y prendre. Et ça n’empêche pas de s’inspirer des expériences (et parfois des erreurs) de ses petits camarades, sans copier bêtement bien sûr !
En lisant un précédent article du besson, une phrase m’a touché par sa naïveté et a évoqué en moi quelques souvenirs lointains du théâtre allemand :
"I loath the day I can't go anywhere (online or off) where I have to wonder whether a person chatting with me is sincerely interested in me as a person or just wants me to buy stuff."
Cette fausse indignation fut à l’origine de la réflexion pierryvienne concernant les buzz agents au sein de communautés virtuelles telle second life. Elle sera aussi mon point de départ quant aux relations amicales que peuvent nouer deux actants économiques. L’auteur de cette citation fait montre de son mécontentement : d’hypocrites marchands de tapis infesteraient un espace mimant les relations humaines. Sous couvert de rapports amicaux, ils tenteraient d’influencer l’internaute qui ne serait pas considéré comme un interlocuteur amical mais bien comme un client potentiel. Qu’est-ce qui a bien pu chagriner Miss Rogue ? La découverte des relations contre-nature qu’entretiennent l’ami et le partenaire économique ?
Ce n’est pourtant pas chose neuve. Revenons en 1928, par delà le Rhin, à Berlin plus précisément. Là-bas a lieu la première de ce qui allait devenir un des plus grands succès du théâtre allemand : L’Opéra de Quat’Sous. Les spectateurs berlinois, bourgeois comme prolétaires, applaudissent aux démêlés de Mackie Messer et de Jeremiah Peachum dans le Londres élisabéthain. Le premier a en effet enlevé et épousé Polly Peachum, fille du roi des mendiants. Pour récupérer celle qui représente un capital à faire fructifier, Peachum porte plainte contre son gendre, truand de son état. Il s’adresse au shérif de la ville, le redouté Tiger Brown, qui rechigne à arrêter un ami de longue date. Ces hésitations ne résistent pas cependant à la menace, brandie par Peachum, d’une manifestation clocharde durant la cérémonie de couronnement royal qui doit se dérouler sous peu. Trahi par ses putains, Mackie est arrêté une première fois, mais s’échappe grâce à la complicité de Lucy, la fille de Tiger Brown qu’il avait précédemment épousée. Las ! Cette escapade est vaine et la chair est faible : Mackie retourne au bordel et est encore une fois vendu pour quelques deniers par les filles de joie. Il est bientôt conduit sur l’échafaud… pour être de nouveau sauvé. En effet, afin de contenter le goût du public, les personnages optent pour une fin heureuse. Mackie est gracié par la reine puis anobli. Tout est bien qui finit bien et le spectateur d’applaudir.
Il n’est pas ici question de gloser sur le théâtre épique de Brecht ou de prôner les bienfaits d’une révolution prolétarienne. Dans les deux cas, j’arrive un peu trop tard. Je veux juste m’intéresser aux relations qui unissent certains personnages, plus particulièrement Mackie Messer et Tiger Brown. Ces deux figures de bandit héroïsé et de policier implacable sont des lieux communs dont raffolent les consommateurs de l’industrie culturelle. Chez Brecht, ils se présentent tout d’abord comme les protagonistes de ce qui promet être un duel passionnant. Ils portent chacun des noms de guerre et leurs exploits sont évoqués par d’autres personnages bien avant leur entrée en scène. Leur réputation les précède et excite notre curiosité. « Ich möchte wissen, was du machst, wenn es an die Tür klopft und der Sheriff kommt herein ? » (« Je voudrais bien savoir ce que tu ferais si on frappait à la porte et que le sheriff entrait ? ») demande Polly à son mari, devant un repas de mariage constitué de larcins. « Da werde ich dir zeigen, was dein Mann macht » (« Je te le montrerai ce que ton mari fait dans ces cas-là ») répond Mackie confiant. Chose promise, chose due : peu après, les guetteurs annoncent l’arrivée du redoutable Tiger Brown. Quelle sera l’issue de cette confrontation ? Une poignée de main. L’affrontement dramatique n’a pas lieu d’être chez Brecht. Il est immédiatement désamorcé et remplacé par une rencontre amicale. Brown met de côté sa fonction pénale et se dit être ici à titre privé. Cette belle amitié qui les unit depuis l’armée aurait-elle triomphé de la logique sociale parfois cruelle ? Voire. Alors que Mackie rappelle l’impunité dont il jouit grâce à Brown, il évoque incidemment les pots de vin qu’il lui a versés. L’aparté n’est pas seulement comique, il souligne que les relations professionnelles et amicales sont dominées par les rapports économiques. Les deux personnages sont attachés l’un à l’autre par des intérêts communs ; en d’autres termes, ce sont des co-pains. Dès que leurs intérêts divergent, leur amitié se flétrit : Brown conduit Mackie à la potence parce que celui-ci menace désormais son gagne-pain.
Il ne s’agit pas de mettre en scène des personnages dont l’hypocrisie n’a d’égale que la recherche du profit. Comme le rappelait Brecht, Tiger Brown est parfaitement sincère lorsqu’il se lamente du sort qui le pousse à exécuter son ami. Il fait partie de ces personnages duels que Bernard Dort a fréquemment remarqués chez le dramaturge allemand : pas foncièrement mauvais, plutôt bonne pâte même, mais qui sont acculés par le système économique et qui ne peuvent agir autrement. Cela fait mal, c’est même très moche, mais que voulez-vous ? Il faut bien sauver sa peau et gagner sa vie. Car il s’agit bien d’une question de profit. Même si Brown pleurniche devant Mackie en cellule, il ne manque pas de faire ses comptes et de prendre le dernier pot-de-vin du prisonnier.
Selon Brecht, cette dualité est un des traits fondamentaux des relations humaines dans le système capitaliste. Les rapports économiques se fondent entre autres sur des liens sentimentaux qui sont un moyen de pression supplémentaire sur les actants. Mackie fait jouer son amitié pour préserver son petit commerce et lorsque son partenaire lui fait faux bond, il joue la carte de la trahison personnelle en le foudroyant du regard : « Ich blicke ihn an, und er weinte bitterlich. Den Trick habe ich aus der Bibel. » (« Je le foudroye du regard et il fond en larmes. J’ai pioché ce truc dans la Bible. ») Ici, on commence à comprendre ce qu’implique la superposition des rapports sentimentaux et économiques. Toutes convergences ou divergences d’intérêts se situent aussi dans le domaine affectif ; plus encore, elles se dissimulent dans celui-ci. Cela s’observe aisément dans une entreprise qui adopte une ambiance de travail détendue. Le supérieur hiérarchique n’est plus un patron, l’employé n’est plus un subalterne, ce sont des partenaires et leurs relations sont professionnelles mais cordiales. Car il s’agit bien ici de cordialité : les conflits économiques sont mis en sourdine, toujours présents mais désamorcés par les relations affectives. On adoptera un ton plus policé pour faire une remarque désobligeante à son collègue, on hésitera à critiquer ouvertement les décisions prises par le compagnon de travail et le conflit prendra une tournure plus dramatique. La simple revendication salariale se fera sur le mode de la trahison personnelle. Une augmentation ? Quoi, Judas, tu me réclames tes vingt deniers ? Lorsque Mackie est mécontent du travail de ses employés pégriots, il se plaint d’une telle déloyauté et non d’un manque de rentabilité. De même, Peachum, qui exploite les mendiants et vend son gendre, se dit lui-même navré d’être si vénal. Il apparaît avec une Bible attachée au poignet – de peur qu’on lui prenne ce précieux capital – et déclare :
« Ein guter Mensch sein ! Ja, wer wär’s nicht gern ?
Sein Gut den Armen geben, warum nicht ?
[…]Wer möchte nicht in Fried und Eintracht leben ?
Doch die Verhältnisse, sie sind nicht so ! »
(« Être bon, qui ne le voudrait?
Donner son bien aux pauvres, pourquoi pas ?
Qui ne voudrait pas vivre dans la paix et la concorde ?
Mais les circonstances ne s’y prêtent pas ! »)
Plus largement, si les rapports économiques sont empreints de sentimentalité, cela peut constituer un bon levier de vente pour l’entreprise. Le commerce de Jeremiah Peachum consiste à apitoyer les gens. Ses employés se fardent de cicatrices ou de pustules, endossent les costumes propres aux différents types de mendiants et se répartissent par secteur dans la ville pour jouer au mieux leur rôle. Peachum & Co. est avant tout une entreprise de sentimentalité rationalisée. Les citations bibliques qui ornent le magasin du mendiant en chef constituent un capital précieux puisqu’ils éveillent en l’homme la compassion. Tout est mis en œuvre pour placer « den Menschen in jenen unnatürlichen Zustand, in welche er bereit ist, Geld herzugeben. » ( « l’homme dans cet état contre-nature dans lequel il est prêt à donner son argent ») La logique des buzz agents dont parlait Pierre-Yves est similaire. Il s’agit de tisser des liens sentimentaux qui vont inciter à acheter un produit. Je n’établirais pas néanmoins une distinction aussi stricte que celle de mon frère entre un buzz agent classique et un « évangéliste ». Leur mode de fonctionnement ne diffère pas fondamentalement. Que cela se fasse consciemment ou inconsciemment, avec duplicité ou sincérité, avec rétribution directe ou profit indirect, il s’agit toujours de superposer des relations économiques et sentimentales. Un « évangéliste » serait un buzz agent qui se prend au jeu et, inversement, un buzz agent serait un agent commercial qui ne se voile pas la face. Celui-ci apparaît cependant comme plus hypocrite parce que son mode de fonctionnement est plus clair que celui de l’ « évangéliste » (pour formaliser les liens que ce dernier noue entre le produit et le consommateur, on pourrait penser à une relation de désir triangulaire telle que l’a définie René Girard, l’ « évangéliste » occupant le sommet du triangle en tant que médiateur interne, mais passons). Lorsque Pierre-Yves dit que « les buzz agents classiques jouent sur deux terrains contradictoires », il oublie que la plupart des relations amicales soutiennent des relations économiques. L’argent introduit dans les rapports interpersonnels n’est pas perçu comme un équivalent impersonnel et universel ; il est ici en odeur d’affectivité.
Je ne m’étendrai pas plus longtemps sur la « sentimentalisation » des relations économiques. Il s’agissait seulement de rappeler que ce processus n’était pas neuf et que l’indignation de Miss Rogue faisait l’effet d’une pruderie un peu tardive. Comment ? On essaye de nous vendre un produit en faisant vibrer la fibre sympathique ? Pas de quoi tomber des nues. La remarque de Miss Rogue est plus intéressante si on considère qu’elle concerne une communauté virtuelle comme second life. Cet espace n’est-il pas sensé s’émanciper des contraintes physiques, sociales et économiques ? Oui, mais dans une certaine mesure seulement. Il s’agit de se créer un personnage, de se réinventer une apparence, un environnement et de parcourir librement des espaces humains. Cependant, second life a pour vocation de mimer les relations humaines. L’amitié étant si fortement chevillée aux rapports économiques qu’il est prévisible de voir réapparaître cette dualité. On ne s’en indignera pas et on ne se lamentera pas sur la vénalité des sentiments dans notre société moderne. Second life nous offre même l’opportunité de prendre conscience de ces amitiés bifaces.
L’intérêt de la pièce de Brecht n’était pas seulement de mettre à nu de tels processus ; elle plaçait le spectateur dans une perspective lui permettant de mieux appréhender les relations de la vie quotidienne. L’effet de distanciation n’a pour autre dessein que d’éviter au public de tomber dans l’écueil de la sentimentalité. Chez Brecht, on ne s’intéresse plus à une intrigue palpitante et on ne pleure plus le destin tragique des personnages. Avec l’œil d’un connaisseur (et non d’un passionné) regardant un match de boxe, fumant un bon cigare, on observe les liens qui unissent les protagonistes. Second life pourrait esquisser une logique similaire. J’ai dit que cet espace avait pour vocation de mimer les relations humaines ; mais il s’agit surtout de se mettre soi-même en scène. A l’écran, il y a bel et bien une identification au personnage, mais celle-ci ne relève pas de l’identification dramatique tant décriée par Brecht. Puisqu’il s’agit d’un avatar, on ne peut que s’identifier à soi-même, mais ce personnage nous est en même temps extérieur. Il nous permet non seulement de mettre à distance les relations humaines, mais aussi de prendre conscience que l’espace – réel ou virtuel – n’est pas un espace déjà toujours donné ; il est façonné selon les besoins économiques. De même que les complices de Mackie métamorphosent une étable en salle de fête grâce aux produits de leurs vols, de même les utilisateurs de second life peuvent transformer un espace et l’exploiter économiquement (en revendant leurs œuvres ou en restreignant l’accès à certains espaces). Le fait qu’il s’agisse d’une communauté virtuelle ne change pas fondamentalement la nature des relations humaines. On s’en douterait : des milliers d’années d’histoire ne sont pas remises en cause par un simple programme informatique. Néanmoins, on pourrait considérer que second life propose une mimésis distanciée de la vie humaine. Les bords de l’écran d’ordinateur peuvent s’apparenter aux accessoires de régie que L’Opéra de Quat’Sous laissait en évidence pour rappeler au public qu’il se trouvait au théâtre. Notre avatar se prête à l’identification mais aussi à une distanciation et les relations qu’il noue avec d’autres internautes peuvent être perçues de manière critique.
L’immiscion d’agents économiques dans une communauté virtuelle, est-ce le retour des marchands dans le temple ? Plutôt l’occasion de s’allumer un bon cigare et d’observer une seconde vie.
Notre amie Tara Hunt a posté un article qui a suscité d'assez vives réactions sur son blog horsepigcow.
L'article traite d'une nouvelle agence marketing ( Crayon ) qui propose, entre autre, des actions visant les utilisateurs de Second Life.
Ce n'est pas vraiment une nouveauté, comme vous avez pu le lire dans de nombreux journaux, de plus en plus de sociétés réelles envahissent SL et tentent de profiter de cette opportunité de relations directes avec des consommateurs potentiels.
Non, ce qui m'a interpellé est une des remarques du post de Miss Rogue :
"I loath the day I can't go anywhere (online or off) where I have to wonder whether a person chatting with me is sincerely interested in me as a person or just wants me to buy stuff."
Cet exactement la conversation que nous avons eue la semaine dernière avec mes collègues (pour la petite histoire, mes premières réflexions construites sur le sujet datent d'une session du Marcamp organisé par Orange à San Francisco en septembre dernier). Comment faire pour qu'un "buzz agent" ne suscite pas la méfiance, pour ne pas dire la défiance, des utilisateurs / internautes ?
Un des problèmes identifiés repose sur le fait que ces buzz agents "classiques" jouent sur deux terrains légèrement contradictoires. Ces derniers jouent sur une relation de confiance, une relation quasi-personnelle avec le consommateur. Celle-ci est pourtant asymétrique. En acceptant de l'argent, équivalent universel et impersonnel par excellence, le buzz agent ne met strictement rien de personnel dans cette relation. Comme n'importe quel acteur, il est payé, il joue un rôle. Il ne s'investit pas personnellement, prétend être quelqu'un d'autre, tandis que l'internaute offre sa confiance et le laisse rentrer, en partie, dans sa sphère personnelle.
Au contraire, un "évangéliste" qui accepte de promouvoir une société contre des produits de cette entreprise évite cet écueil. Il s'implique personnellement dans ce travail, à travers ses goûts, ses passions, ses centres d'intérêts. Il révèle une partie de sa personnalité. Il ne s'agit alors plus d'une discussion entre une personne et une société, mais entre deux personnes (leviers de vente classique, vous vous souvenez de ce VRP qui vous parlait de sa passion pour le foot à la TV et en profitait pour vous dire qu'il avait mis dans son salon exactement le même canapé qu'il vous proposait ?). N'importe qui accepte de faire la promotion de Coca-Cola contre de l'argent, même si on fond il préfère Pepsi. En revanche, je croierais beaucoup plus facilement ceux qui acceptent ce job contre des canettes rouges et blanches. Oui, ces types doivent vraiment trouver quelquechose à cette boisson !
Autre question qui revient régulièrement : faut-il "avouer" sa qualité d' "évangéliste" ? Ma réponse est : oui, soyez transparents ! Pour filer la métaphore, je pense que cacher un élément qui impacte directement une relation personnelle n'est jamais une très bonne stratégie. En particulier si cet élément est finalement bénin (et bien oui, j'accepte du coca, quel mal à cela ? Je te l'avais dit lorsque nous nous sommes rencontrés que j'étais un coca addict !). Si le consommateur découvre qu'on a omis de lui dire quelques broutilles, cela risque surtout d'éveiller ses soupçons. Plus grave encore, lorsqu'on se place dans ce type de relation, ce n'est plus un client qui est trompé par son fournisseur. C'est carrément une trahison personnelle ! Et, en général, les crimes passionnels commis par des consommateurs trompés sont sanglants : souvenez-vous de l'affaire Walmarting across America !
PS: J'ai écrit cet article dans le cadre du blog interne à l'entreprise pour laquelle je travaille : faberNovel. Vous pourrez bientôt retrouver tous les posts des membres de faberNovel sur un blog dédié. Un peu de patience !
