Marketers et consommateurs virtuels : si tu me trompes, tu me le paieras !

Notre amie Tara Hunt a posté un article qui a suscité d'assez vives réactions sur son blog horsepigcow.

L'article traite d'une nouvelle agence marketing ( Crayon ) qui propose, entre autre, des actions visant les utilisateurs de Second Life.

Ce n'est pas vraiment une nouveauté, comme vous avez pu le lire dans de nombreux journaux, de plus en plus de sociétés réelles envahissent SL et tentent de profiter de cette opportunité de relations directes avec des consommateurs potentiels.

Non, ce qui m'a interpellé est une des remarques du post de Miss Rogue :

"I loath the day I can't go anywhere (online or off) where I have to wonder whether a person chatting with me is sincerely interested in me as a person or just wants me to buy stuff."

Cet exactement la conversation que nous avons eue la semaine dernière avec mes collègues (pour la petite histoire, mes premières réflexions construites sur le sujet datent d'une session du Marcamp organisé par Orange à San Francisco en septembre dernier). Comment faire pour qu'un "buzz agent" ne suscite pas la méfiance, pour ne pas dire la défiance, des utilisateurs / internautes ?

Un des problèmes identifiés repose sur le fait que ces buzz agents "classiques" jouent sur deux terrains légèrement contradictoires. Ces derniers jouent sur une relation de confiance, une relation quasi-personnelle avec le consommateur. Celle-ci est pourtant asymétrique. En acceptant de l'argent, équivalent universel et impersonnel par excellence, le buzz agent ne met strictement rien de personnel dans cette relation. Comme n'importe quel acteur, il est payé, il joue un rôle. Il ne s'investit pas personnellement, prétend être quelqu'un d'autre, tandis que l'internaute offre sa confiance et le laisse rentrer, en partie, dans sa sphère personnelle. 

Au contraire, un "évangéliste" qui accepte de promouvoir une société contre des produits de cette entreprise évite cet écueil. Il s'implique personnellement dans ce travail, à travers ses goûts, ses passions, ses centres d'intérêts. Il révèle une partie de sa personnalité. Il ne s'agit alors plus d'une discussion entre une personne et une société, mais entre deux personnes (leviers de vente classique, vous vous souvenez de ce VRP qui vous parlait de sa passion pour le foot à la TV et en profitait pour vous dire qu'il avait mis dans son salon exactement le même canapé qu'il vous proposait ?). N'importe qui accepte de faire la promotion de Coca-Cola contre de l'argent, même si on fond il préfère Pepsi. En revanche, je croierais beaucoup plus facilement ceux qui acceptent ce job contre des canettes rouges et blanches. Oui, ces types doivent vraiment trouver quelquechose à cette boisson !

Autre question qui revient régulièrement : faut-il "avouer" sa qualité d' "évangéliste" ? Ma réponse est : oui, soyez transparents ! Pour filer la métaphore, je pense que cacher un élément qui impacte directement une relation personnelle n'est jamais une très bonne stratégie. En particulier si cet élément est finalement bénin (et bien oui, j'accepte du coca, quel mal à cela ? Je te l'avais dit lorsque nous nous sommes rencontrés que j'étais un coca addict !). Si le consommateur découvre qu'on a omis de lui dire quelques broutilles, cela risque surtout d'éveiller ses soupçons. Plus grave encore, lorsqu'on se place dans ce type de relation, ce n'est plus un client qui est trompé par son fournisseur. C'est carrément une trahison personnelle ! Et, en général, les crimes passionnels commis par des consommateurs trompés sont sanglants : souvenez-vous de l'affaire Walmarting across America !

PS: J'ai écrit cet article dans le cadre du blog interne à l'entreprise pour laquelle je travaille : faberNovel. Vous pourrez bientôt retrouver tous les posts des membres de faberNovel sur un blog dédié. Un peu de patience !